Lever de rideau : mouvement climat et capitalisme vert

« On pense parfois que l’on est en train de ‘dire la vérité aux puissants’ alors qu’en réalité on est en train de ‘parler à un évènement organisé par ceux au pouvoir et pour les maintenir en place’.¹ »

Nathan Thanki, activiste climatique.

Le 22 juin dernier à Paris, en marge du Sommet pour un nouveau Pacte Financier Mondial, la grande salle du Théâtre du Châtelet accueillait l’évènement Activism Works. Pendant près de deux heures, et devant environ 1200 personnes (qui déboursèrent chacun 18 EUR pour assister à l’évènement), plusieurs figures du mouvement climat – parmi lesquelles Camille Etienne, Greta Thunberg, Vanessa Nakate, etc.  – évoquèrent leurs parcours personnels et partagèrent leurs réflexions sur le présent et l’avenir de l’activisme climatique. En rassemblant sur scène plusieurs icônes du mouvement climat, il s’agissait pour les organisateurs d’insister sur « l’importance vitale de l’activisme, mais aussi les différentes façons d’intégrer l’activisme dans toutes les sphères de la société et les secteurs économiques, ainsi que les formes d’activisme dont nous avons besoin pour garantir un avenir sûr et équitable. »¹.

Tant sur la forme que sur le fond, Activism Works nous éclaire sur l’état actuel du débat climatique. L’événement est révélateur du rapport particulier qu’entretiennent les promoteurs du capitalisme vert avec le mouvement climat, et en particulier avec les vagues successives de mobilisations – Extinction Rebellion, Fridays for Future – des cinq dernières années. Il est révélateur d’un effort concerté de cooptation sélective des symboles, des répertoires d’action, des slogans, des mots d’ordre et des figures du mouvement climat ; un effort de cooptation qui vise simultanément à vider le mouvement de son potentiel subversif et à le mettre au service d’une vision particulière de la transition bas carbone axée sur les mécanismes de marché, le technosolutionisme, et l’idée que seuls les entrepreneurs, les investisseurs, et autres élites éclairées seraient à même de nous garantir un monde vivable. Enfin, Activism Works qui, rappelons-le, s’est tenu dans un théâtre, est révélateur de la place de plus en plus centrale de la « performance » dans le débat climatique international. Après les ours polaires, les scientifiques, les stars hollywoodiennes, les milliardaires philanthropes de la Silicon Valley, les experts en communication et en relations publiques s’empressent désormais de mettre l’activisme climatique en scène, et par ce biais, d’en (re)définir les contours… à leur profit.

Metteurs en scène et scénographes

C’est Kite Insights, une agence de communication stratégique basée à Londres, qui organisa Activism Works.² Comme nous l’explique sa fondatrice et directrice, Sophie Lambin, Kite Insights a pour objectif « de permettre aux entreprises de s’épanouir dans l’économie verte. »³ Pour ce faire, Lambin et ses collaborateurs aident leurs clients (parmi lesquels plusieurs grands groupes comme Danone, EY, BCG, Saint Gobain ou encore L’Oréal) à se positionner dans le débat climatique en les conseillant sur leurs stratégies de communication, en produisant des contenus, en organisant des évènements (workshops, conférences…), et en bâtissant des « partenariats inattendus » avec des responsables d’ONG, des scientifiques, des experts et leaders d’opinion en tous genres… Le conseil consultatif de Kite Insights est révélateur de cette volonté de rassembler une palette très large d’acteurs. Aux côtés d’acteurs de la finance, de start-uppers et de cadres dirigeants de multinationales comme l’Oréal, KPMG, Unilever ou BCG, on y trouve le très médiatique politologue François Gemenne, le non-moins médiatique climatologue Johan Rockström, plusieurs experts et « leaders d’opinion » en « business durable » tel Jo Confino ou Mac Macartney, ou encore la co-présidente du Club de Rome, Sandrine Dixson-Declève.

Kite Insights fait partie d’un secteur florissant de conseil en communication et en stratégie climatique ; un secteur qui participe à un effort plus large et coordonné de structuration et d’orientation du débat et du récit (narrative) autour de l’action climatique. Au cours des quinze dernières années, les communicants se sont imposés comme des acteurs incontournables du débat climatique international. Ils furent au cœur de l’effort de construction et de promotion de l’accord de Paris ; accord qui accroît un peu plus le rôle de la communication dans le régime de gouvernance climatique. En effet, la COP21 marque le passage vers un mode de gouvernance où les traités internationaux « apparaissent de plus en plus comme des outils stratégiques et performatifs dont la vocation n’est pas d’être appliqués à la lettre, mais d’influer sur les attentes et croyances des acteurs identifiés comme centraux ».⁴ En étant axé à la fois sur un objectif global de température – 2°C, voire 1,5°C – et sur un mécanisme de contributions volontaires par les États et les acteurs privés et sous-étatiques, la production et la diffusion de récits enchanteurs sont des éléments constitutifs de ce nouveau « régime incantatoire » de gouvernance du climat.⁵ En insistant à la fois sur l’urgence de la situation et l’inéluctabilité de la transition bas carbone, les récits sont censés inciter les décideurs politiques, les chefs d’entreprises, les investisseurs et le grand public à « agir » pour le climat.⁶ A défaut d’obligations légales ou de mesures contraignantes, ils deviennent l’un des principaux outils (voire le principal outil) pour enclencher la décarbonation de nos économies. Comme le résume Laurence Tubiana, actuelle présidente de la Fondation européenne pour le climat et co-architecte de l’Accord de Paris, l’accord « doit être une prophétie autoréalisatrice » où « la parole fait autant le changement que l’accord lui-même : c’est […] la convergence des anticipations rationnelles. »⁷

En privilégiant certains cadrages et messages plutôt que d’autres, les communicants verts forment, comme l’explique Melissa Aronczyk, un « système de gestion de l’information » qui favorise « une acceptation ou un accommodement avec les structures et politiques existantes. »

Pour les marketeurs du climat (dont bon nombre ont fait carrière dans le secteur privé), « l’action climatique » est un produit qu’il faut vendre au plus grand nombre. Avec pour clients et financeurs des gouvernements, des institutions internationales, des multinationales, des grandes ONG et des fondations philanthropiques, Freud’s, la Potential Energy Coalition, Kite Insights, Greenhouse Communications, Fenton Communications, et Holdfast Communications, pour ne citer que ceux-là, s’activent en coulisse pour produire et diffuser des récits censés nous entraîner vers un monde bas carbone. Ce faisant, ils valorisent certains acteurs – leurs clients – et « normalisent » leurs solutions. Se réclamant d’une même expertise professionnelle quant à la manière d’influencer l’opinion et les politiques publiques, ils jouent un rôle central dans la normalisation du capitalisme vert et sa présentation comme traduction en actes des rapports du GIEC et des objectifs de l’Accord de Paris.

Comme l’écrit le chercheur Scott Prudham, « la viabilité du capitalisme vert n’est pas seulement une question ‘objective’ qui consiste à voir si oui ou non l’énergie entrepreneuriale, libérée grâce aux marchés verts néolibéralisés, débouchera ou non sur des trajectoires technoéconomiques durables. Plutôt, il s’agit aussi d’un agenda politique dont la viabilité repose sur le fait de savoir si le capitalisme et l’écologie sont vus – subjectivement – comme étant compatibles. »⁸ En privilégiant certains cadrages et messages plutôt que d’autres, les communicants verts forment, comme l’explique Melissa Aronczyk, un « système de gestion de l’information » qui favorise « une acceptation ou un accommodement avec les structures et politiques existantes ».⁹

Pour porter et diffuser les messages, les communicants accordent une place centrale aux messagers. Comme le résume David Fenton, figure historique de la comm’ climatique, « les gens apprennent à travers les histoires et les personnalités ».¹⁰ « Nous ne gagnerons pas cette bataille, poursuit-il, sans l’aide de figures culturelles – [car] nous avons une culture à changer ».¹¹ Depuis la COP21, on assiste ainsi à une multiplication des « happenings » climatiques mettant en scène des chefs d’états, des « self-made men », des capitaines d’industrie, des milliardaires philanthropes, des scientifiques, des « leaders d’opinion », et des célébrités en tous genres. A l’image du One Planet Summit, de TED Countdown, de Climate Week NYC, ou encore du récent Africa Climate Summit, ces rendez-vous sont au cœur du mode « incantatoire » de gouvernance climatique impulsé par l’Accord de Paris. Comme le résume Prudham, ces « ‘performances’ aident à incarner et donc à activement bâtir la fusion entre des agendas politiques et culturels a priori disparates ».¹²

Orchestrés et scénarisés par des boîtes spécialisées dans la communication d’influence, ces « moments » du calendrier climatique international alimentent une vision très élitiste du débat ; une vision élitiste centrée sur l’idée que notre salut collectif passera inéluctablement par une poignée de « leaders climatiques ». Lors de ces évènements à forte résonance médiatique, le milliardaire et ancien maire de New York Michael Bloomberg, Leonardo DiCaprio, Arnold Schwarzenegger, l’éthologue britannique Jane Goodall, le scientifique Johan Röckstrom, l’ancienne directrice de la CNUCC Christiana Figueres, l’ancien vice-président américain Al Gore, l’homme d’affaires Richard Branson, l’ex PDG de MasterCard et désormais directeur de la Banque Mondiale Ajay Banga, Ban Ki-moon, Jeff Bezos, ou encore l’explorateur suisse Bertrand Piccard, sont élevés au rang de « héros » de la cause climatique. A chaque grand-messe climatique, de Paris à New York, en passant par Davos, San Francisco, Londres et Shanghai, ces hommes- et femmes-sandwich de l’action climatique ressassent inlassablement le même discours, savant mélange entre constat d’urgence, critique du manque d’ambition des Etats, célébration des forces du marché et des entrepreneurs innovants, et auto-satisfecit quant à leur propre rôle de « leaders » et « champions » de la cause.

Mettre l’activisme climatique au service du capitalisme vert

Activism Works marque une étape supplémentaire dans la mise en scène du capitalisme vert (et des capitalistes verts) comme horizon bas carbone indépassable. L’évènement s’inscrit dans un effort plus large de cooptation et de canalisation d’un mouvement massif et populaire né des mobilisations de 2019 et début 2020. La première grève climatique mondiale organisée en mars 2019 par Fridays For Future, le mouvement porté par Greta Thunberg, a rassemblé près d’un million de manifestants. Quelques mois plus tard, en septembre 2019, le chiffre grimpa à près de 6 millions.¹³ Et c’est sans compter les nombreuses actions de désobéissance civile non violentes des activistes d’Extinction Rebellion (XR) ou les luttes plus localisées en lien avec la crise – ZAD de Notre-Dame-des-Landes, Ende Gelande, Keystone XL… Le succès du mouvement a marqué les esprits, et particulièrement ceux des promoteurs du capitalisme vert. Ils ont très vite compris qu’à travers ses slogans chocs et ses mobilisations de masse, le mouvement captait l’attention des médias et du public (notamment les jeunes) sur l’enjeu climatique. En entretenant un sentiment d’urgence et à travers ses appels à « suivre la science », il pouvait servir leur projet de transition. Dès lors, les experts et conseillers en communication s’empressèrent de proposer leurs services pro bono à Greta Thunberg et d’autres activistes climat. Ils exploitèrent les difficultés du mouvement à s’extraire d’un agenda climatique international marqué, comme on l’a vu, par une succession de « happenings » ou « moments » ultra-scénarisés ; « happenings » dont ils sont les principaux orchestrateurs et dont le séquençage et l’orientation répondent en priorité aux intérêts des élites économiques et au capitalisme vert.

Aux yeux de Sophie Lambin et consorts, Greta Thunberg et les autres figures du mouvement sont, à l’image d’un Al Gore, d’un Leonardo di Caprio ou d’une Jane Goodall, des puissants producteurs et diffuseurs de récits climatiques. Comme l’expliquent des chercheurs du Center for Climate Change Communication aux Etats-Unis, « l’activation de leaders d’opinion [comme Greta Thunberg] peut constituer une méthode très efficace pour accroître l’adoption d’actions recommandées [recommended actions]. Gagner leur coopération comme des modèles et soutiens d’une action recommandée [recommended action] enclenche une forme unique d’influence sociale qui a le potentiel de faire ou défaire l’acceptation de la recommandation parmi les membres de leur réseau social ».¹⁴ Par « action recommandée », entendre mesures favorables aux entreprises et solutions de marché. Désormais, la priorité pour les communicants verts est donc à la captation de ces nouvelles figures iconiques et à leur conversion en nouveaux « messagers » de l’action climatique aux côtés des figures existantes.

Pour prolonger et amplifier « l’effet Greta », et à grand renfort d’experts en communication, de storytelling et de plans comm’, les promoteurs du capitalisme vert élèvent certain.es activistes au rang d’icônes internationales de la cause climatique. Peu connues du grand public il y a de ça quelques années, Vanessa Nakate, Helena Gualinga, Ineza Grace, ou encore Mitzi Jonelle Tan, sont, en quelques mois à peine, devenues des symboles du mouvement. Elles ont fait la une de Time magazine et de Fortune. Leurs noms figurent en bonne place dans les classements des personnalités les plus influentes sur le climat, aux côtés d’autres figures de la « jet-set climatique »¹⁵. Du Forum Economique Mondial de Davos aux COP, en passant par le Sommet pour un nouveau Pacte Financier Mondial, elles parcourent le monde pour faire entendre la voix du mouvement climat.

Cette volonté de maîtriser et de canaliser le discours des activistes était particulièrement palpable lors du point presse organisé en amont de l’évènement Activism Works

Flanqués de conseillers en communication et d’attachés de presse, leurs interventions publiques sont soigneusement préparées. En racontant son expérience lors de l’évènement TED Countdown à Édimbourg en 2021, l’activiste écossaise Lauren MacDonald se souvient ainsi de la séance de « coaching » qui précéda son intervention. Pendant quatre heures, se souvient-elle, « on a planifié, mot pour mot, ‘ce que j’allais dire’. [Les organisateurs] voulaient couper beaucoup de ce que j’avais prévu d’exposer. »¹⁶ Cette volonté de maîtriser et de canaliser le discours des activistes était particulièrement palpable lors du point presse organisé en amont de l’évènement Activism Works : interviews exclusifs et minutés avec une poignée de médias triés sur le volet, interdiction absolue de d’interviewer Greta Thunberg avant la conférence de presse, sélection des journalistes et des questions par la modératrice… Comme le résume, dépité, un journaliste de l’émission Quotidien présent au Chatelet, « pour les médias, ça devient de plus en plus difficile d’approcher ces jeunes activistes célèbres. »¹⁷

Retour au Châtelet

L’évènement lui-même est particulièrement révélateur de cet effort d’usurpation du mouvement climat. Outre ses figures iconiques, il s’agissait désormais de s’approprier le terme « activisme climat ». Dans son discours introductif, et pour planter le décor, Sophie Lambin offrit sa définition de l’activisme climatique. Être activiste, nous explique-t-elle, c’est moins un engagement qu’un état d’esprit. C’est « oser se soucier profondément [care deeply] au-delà de nos personnes, de nos amis et de nos cercles familiaux. » Du PDG au citoyen lambda, nous sommes tous, en quelques sortes, des activistes climat en puissance.

La présence sur scène, aux côtés de Vanessa Nakate et d’autres activistes, d’Alexandra Palt participa à cet effort d’appropriation et de (ré)interprétation du terme « activisme climat ». Dans son intervention, Palt, qui n’est autre que la Directrice RSE de L’Oréal et la Directrice de la Fondation L’Oréal, se présenta comme une « corporate activist » dont la mission était de « contester, jour après jour, l’approche TINA [There Is No Alternative] [et] poser les questions difficiles ». « Je ne travaille pas, nous explique-t-elle, dans une entreprise parfaite. Mais je travaille pour une boîte qui est décidée à faire de chaque jour un jour meilleur. » Avant de conclure, « je veux remercier tous les activistes dans la salle et sur scène car vous me donnez de l’espoir. Je veux aussi vous rendre de l’espoir en disant que nous sommes en train de bouger et de plus en plus d’entreprises vont rejoindre le mouvement. Vos efforts ne sont pas vains. »

Le cadrage de la discussion, les questions posées par la modératrice… Tout était fait pour que les activistes présentes sur la scène du Châtelet entérinent cette vision aseptisée de l’activisme climatique. Lorsqu’on lui demande pourquoi elle s’engage pour le climat, Greta Thunberg rétorque « je suis quelqu’un. Je peux faire quelque chose. Nous pouvons tous faire quelque chose ». L’activisme c’est « une question de vie ou de mort » ajoute Camille Etienne. C’est « rester en vie ». C’est « sauver la vie sur Terre » abonde Isabelle Ferreras. « Tout le monde doit être engagé dans cette lutte » renchérit Mitsi Jonelle Tan. En mettant l’accent sur les motivations et les parcours personnels des activistes, les organisateurs entretiennent une vision binaire et dépolitisée de leur engagement. La vie contre la mort. La vérité contre le mensonge. Le bien contre le mal. L’action contre l’inaction. Ils renforcent une vision binaire qui réduit l’activisme climatique à une simple posture morale. Ce faisant, ils le vident de son potentiel subversif et le mettent au service de leur projet de transition bas carbone : le capitalisme vert.

A propos de l’auteur :

Edouard Morena est Maître de conférence en science politique au University of London Institute in Paris (ULIP). Il est notamment l’auteur de Fin du monde et petits fours. Les ultra-riches face à la crise climatique (La Découverte, 2023), ainsi que de Le coût de l’action climatique (Croquant, 2018). Il a par ailleurs co-dirigé l’ouvrage Just Transitions (Pluto Press, 2020, avec Dunja Krause et Dimitris Stevis) et Globalisaing The Climate (Routledge, 2017, avec Stefan Aykut et Jean Foyer).